围绕“旅游515和全域旅游战略”和山东“十三五”旅游发展规划目标，未来需要增加旅游产品多样性，提高设施和服务质量，产品直达目标市场，多方支持旅游发展，进而实现旅游的独特性消费增长。由联合国世界旅游组织参与制订的《山东省旅游产业发展总体规划》(以下简称《总体规划》)进展顺利，国内外专家从国际高度对山东省旅游产业发展进行了科学规划。目前，该规划已提出82个战略和340项重点建议，并着重描述了21个旅游示范项目，形成了5个主要国际市场的调研和战略报告。
过去十年间，山东省旅游业迅速发展蓬莱长岛，形成了独特的文化景点，“好客山东”品牌知名度也享誉全国；同时，漫长和丰富多样的海岸线，为旅游发展提供了巨大的潜力。伴随基础设施迅速改善，尤其是铁路取得长足发展，越来越多的旅客进入旅游目的地。这些都是山东旅游产业发展的基础和优势。但面临国内其他省份的同业竞争，山东省旅游产品范围和质量还有待进一步提高，尤其是沿海地区和欠发达地区提升空间更大。
对此，《总体规划》提出，要推动海滨城市，特别是滨水区提档升级，积极引进新型度假风格，发展海滨小众市场，编制海滨腹地地区次级战略。《总体规划》编制专家组组长贝谢雷表示，为了更好地支持海滨战略的实施，山东应该在旅游带范围内开发旗舰项目，这些项目可包括重建退化的度假区；沿仙境海岸开发新风格的度假区；开发日照重点地标项目，提升城市海滨旅游；根据空间结构规划建议，落实烟台、青岛和威海的规划；通过发展旅游业改善生态环境等。贝谢雷举例，针对城市特征，烟台可发展老年旅游等休闲生活方式；青岛发挥大都市优势，多发展适合年轻人的娱乐活动；日照可关注家庭海滨度假等。
而针对山东省旅游竞争力的提升，贝谢雷提出可实施旅游市场营销战略，除了利用贸易合作、媒体伙伴和外交关系进行旅游营销外，关键还是要注重旅游产品的多样化、差异化和目标营销。
联合国世界旅游组织执行主任祝善忠补充说，要想游客延长停留时间，使其能游览山东各长岛个城市的不同景区，享受丰富的旅游体验，山东必须努力在全省范围内开发并提供多样化、特色鲜明的旅游产品和体验，以吸引不同的市场。
“每个城市都应该制订各自的烟台长岛旅游发展规划，并体现山东总体规划制定的战略和广泛的指导方针。各市旅游部门应该与省旅游发展委和省发展改革委以及各民营经营者密切合作。重要的是，市县区镇要联合行动、相互沟通，努力利用现有资源，共享经济利益。而不是互相抄袭，在一些不适合的地区开发同类的旅游景点，如温泉、高尔夫球场、游乐场等。”祝善忠说。
此外，《总体规划》还围绕乡村旅游发展，建议成立乡村旅游协会，设立一站式服务中心支持乡村企业，推动产品多样化和现代化，加强乡村旅游经营的质量，加强社区包容性。围绕文化旅游发展，建议突显山东作为文化旅游目的地的重要地位，开发新的文化产品，创新文化旅游线路和日程安排，增加游客购买山东文化产品的机会，提高儿童参与度，提高管理、改进解说系统，加大保护力度等。围绕生态旅游发展，建议改进解说系统，对生态旅游者区分小众市场和大众市场，关注长岛和黄河三角洲生态旅游优先发展区，提高科研水平，注重产品商品化等。
《总体规划》以“旅游+”为总揽，突出旅游业对文化、养生、养老、医疗、教育、体育、交通、商贸等相关产业的引领带动作用，促进旅游与相关产业融合互动发展，是一部全域旅游发展规划，它将是指导今后一个时期山东省旅游业发展的总纲，对全面推动“旅游+”战略，实施全域旅游发展具有较强的指导意义。
早在2015年8月，省发展改革委、省旅游发展委就共同邀请联合国世界旅游组织专家为山东省编制《总体规划》。去年3月下旬，联合国世界旅游组织共选派了10位国际知名专山东旅游点家，专业涉及文化遗产、乡村旅游、海滨旅游、康体养生、市场营销、蓬莱长岛渔家乐人力资源、基础设施等10个领域。他们站在世界旅游的前沿，审视、规划山东省旅游产业的发展，对山东省旅游业的发展定位、发展目标、战略措施，旅游产品开发、市场营销等方面进行了谋划。规划在广泛调研、充分论证的基础上，经过多次修改完善，形成最终成果。去年12月20日省政府第94次常务会议审议通过了《总体规划》。
